Dominacja i uległość kobiet w kampaniach reklamowych

– We współczesnym świecie reklam znajdziemy bardzo rożne stereotypy nowoczesnych kobiet. Obok robiących karierę bizneswoman, widoczny jest przede wszystkim wizerunek kobiety przedstawiony w kontekście erotycznym. Obiekt seksualny to obraz wszystkim świetnie znany, będący przedmiotem wielu kontrowersji i analiz badawczych – mówi Maria Korniłowicz, studentka V roku psychologii w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego przeprowadziła analizę dwóch typów reklam przedstawiających kontrastujące ze sobą postawy kobiet w relacji z mężczyzną. – Zainteresował mnie jednak nie tyle seksualny wizerunek atrakcyjnej modelki, co konkretny rodzaj zachowań w sytuacji o zabarwieniu erotycznym, mianowicie dominacja oraz uległość mężczyźnie – dodaje Korniłowicz.

Jak prezentowany w spocie reklamowym wizerunek kobiety i jej zachowanie wpływa na skuteczność przekazu? Badanie jednoznacznie wykazało, że najbardziej efektywne są reklamy charakteryzujące się wysokim poziomem dominacji. Najniższą ocenę uzyskały te reklamy, w których modelka jest całkowicie podporządkowana mężczyźnie. Świadczą o tym zarówno nastawienie do reklamy, marki jak i deklarowana pewność zakupu wśród badanych kobiet.

Jak tę zależność tłumaczy autorka badań? Przyczyn postaw prezentowanych przez badane można doszukiwać się między innymi w charakterystyce reklamowanego produktu – w tym przypadku sukience (kusej, krótkiej i seksowanej). Tego rodzaju strój bardzo silnie kojarzy się z seksualnością. Noszony jest przeważnie przez kobiety odważne, silne, świadome swojego piękna, będące często trendsetterkami nowych stylów. Świat mody, kojarzony jest z kobietami, które dzięki świadomości swojej wyjątkowej seksualności dominują nad mężczyzną – nie koniecznie w sensie dosłownym. Młode konsumentki pragną być pociągające i tym samym mieć władzę seksualną nad mężczyzną. Reklama ukazująca kobietę zmysłową, a jednocześnie dominującą, ukazuje spójny przekaz, mówiący jednoznacznie: Zakładając tą sukienkę sprawisz, iż mężczyzna klęknie u twych stóp. Czyż nie tego w istocie pragnie każda kobieta?

– Wyniki tego badania mogą wskazywać na pewne zmiany w postrzeganiu ideału "kobiecości" przez same kobiety, które dostrzegają w tym wizerunku miejsce na cechy takie jak moc, władza – komentuje badanie Joanna Roszak, psycholożka specjalizująca się w zagadnieniach gender. – Jednak sfera, w jakiej znajduje to wyraz pozostaje na wskroś tradycyjnie "kobieca", gdyż dotyczy wyglądu i atrakcyjności – uzupełnia.

Z drugiej strony badanie wykazało, że widok kobiety zdominowanej przez mężczyznę może aktywować w konsumentkach obawę przed wkraczaniem (niekoniecznie przemocą) w sferę kobiecej seksualności. W umysłach badanych zaczyna kojarzyć się ona już nie z przyjemnością, ale często z niebezpieczeństwem. Wyniki badań pozwalają na wysnucie wniosku dotyczącego reklam o zabarwieniu erotycznym, mianowicie: nie przyniesie skutecznych efektów reklama, w której kobieta jest silnie poddana mężczyźnie, a nawet może doprowadzić do dewaluacji marki w oczach konsumentek.

– To przejaw myśli równościowej – twierdzi Roszak. – Zdanie sobie sprawy przez kobiety, że ich ciało i seksualność należą do nich, że mogą się one nimi dzielić, ale nie muszą, jeśli nie chcą, to wielki postęp. Nie byłoby dobrze, gdyby seksualność przestała się kojarzyć z przyjemnością i bliskością, ale tak właśnie jest, jeśli zostaje ona naruszona wbrew woli – dodaje.

Badanie przeprowadzono w 2009 r. pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego, dyrektora Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Badanym respondentek pokazywano dwa typy reklam o lekkim zabarwieniu erotycznym, które ukazują wizerunek kobiety dominującej oraz poddanej mężczyźnie. Dlaczego analizie poddano jedynie ocenę kobiet? – Po pierwsze dlatego, iż to one dokonują większości zakupów. Drugim powodem była zwykła ciekawość tego, jakie w rzeczywistości pragną być współczesne konsumentki. Odkrycie to będzie stanowić podstawę do stworzenia maksymalnie skutecznej kampanii reklamowej – uzupełnia Korniłowicz.

Działalność Instytutu Psychologii Ekonomicznej polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych).