Pierwsze badania marketingu ukierunkowanego na płeć

Raport „Płeć Konsumenta w Marketingu” to pierwsze przeprowadzone w Polsce badanie dotyczące marketingu ukierunkowanego na płeć, którego wynik został opublikowany przez serwis www.MarketingKobiet.pl. Dotychczas polskie firmy realizujące działania z zakresu gender marketingu oraz marketingu kobiecego, mogły się opierać wyłącznie na publikacjach i badaniach zagranicznych. Marketing skierowany do kobiet to budzący się dopiero w Polsce trend, jaki wynika z rosnącej siły nabywczej płci pięknej. Według szacunków Boston Consulting Group, już w 2028 roku kobiety w USA będą średnio zarabiały więcej niż mężczyźni, a ich siła nabywcza za 5 lat wyniesie ok. 28 bilionów dolarów.

Za granicą co najmniej od dekady bada się potrzeby, postawy i wartości kobiet, aby lepiej do nich docierać i dzięki temu zyskać nowy segment klientów i zwiększać przychody. U najgłębszych podstaw marketingu kobiecego leży wiedza z zakresu różnic między płciami, która pozwala wskazać skuteczne rozwiązania biznesowe z zakresu tworzenia strategii, produktów oraz komunikacji marketingowej kierowanej do kobiet. – mówi Ewelina Kitlińska, Właścicielka oraz Redaktor Prowadząca Serwis MarketingKobiet.pl, jedna z autorek Raportu.

Raport został podzielony na trzy części. Z pierwszej części badania „Robienie zakupów i podejmowanie decyzji zakupowych” wynika, że to w większości kobiety (61,7%) odpowiadają za robienie zakupów w gospodarstwach domowych. W przypadku zaś podejmowania decyzji zakupowych dotyczących różnych kategorii produktów, widać wyraźny podział na stereotypowe role „damskie” i „męskie”. Kobiety uważane w naszym społeczeństwie za Westalki domowego ogniska, odpowiadają w 87,7% za wybór środków czystości oraz w 81,1% za wybór artykułów spożywczych. Męską domeną są decyzje podejmowane o zakupie samochodu oraz produktów RTV i AGD z poziomem odpowiednio 84,2% oraz 70,1%. Wyraźny podział zaciera się w przypadku wyboru produktów finansowych. Jednak mimo, że odpowiedzi badanych nie były już tak jednoznaczne, to wciąż mężczyźni przeważają w podejmowaniu decyzji o wyborze takich produktów w 65,4%.

Wyniki drugiej części badania dotyczącej zachowań kobiet i mężczyzn jako konsumentów jednoznacznie wskazują (81,1%) na świadomość wpływu różnic płciowych na zachowania konsumenckie. Według 73,5% badanych, kobiety są dużo bardziej wymagającymi klientkami. Zastanawiający jest natomiast fakt, że mimo deklarowanych większych oczekiwań wobec produktu uważa się, że panie zbierają mniej informacji o produkcie (tylko 38,1% wskazań), niż mężczyźni. Zaskakujące jest również to, że kobiety są uważane jako mniej lojalne wobec marki (41%), ponieważ światowe badania w tym zakresie m.in. przedstawione w książce Marthy Barletty „Marekting skierowany do kobiet”, wskazują wręcz odwrotnie. Takie deklaracje mogą wypływać z przekonań respondentów, a nie z faktycznych zachowań konsumenckich oraz mogą mieć związek z nieuświadamianym częstszym obcowaniem kobiet z produktem oraz wybraną marką już na etapie zbierania informacji.

---

Trzecia część badania poświęcona marketingowi ukierunkowanemu na płeć i marketingowi kobiecemu, dowodzi, że w Polsce konsumenci nie mają jeszcze świadomości, że produkty mogą być lepiej dopasowane do ich potrzeb warunkowanych płcią. Przy czym dużo większą świadomością lepszego dopasowania produktów i marek  do ich płci, oznaczają się panowie, niż panie. To może mieć związek z realizowanymi od lat działaniami marketingowymi, których odbiorcami w przeważającym stopniu byli mężczyźni. Świadczyć to może o tym, że kobiety pomimo iż mają wysokie oczekiwania rynkowe, to przy niewystarczającej ofercie kierowanej do nich, nie wiedzą, jak mogłaby ona wyglądać, bo rynek jeszcze nie do końca zrozumiał ich potrzeby.

Istotnym faktem wynikającym z badania jest to, że, wśród konsumentów rodzi się oczekiwanie na rozwój działań marketingowych dedykowanych kobietom – 61,8% respondentów uważa, że marketing skierowany do kobiet ma w Polsce przyszłość. Jednak warunkiem tego jest, aby sygnały płynące od konsumentek nie zostały zbagatelizowane. To daje marketerom duże pole do popisu, o ile będą chcieli zgłębiać tę tematykę: zapoznawać się z publikacjami polskimi oraz zagranicznymi, jak również pogłębiać swoją wiedzą na szkoleniach z zakresu marketingu skierowanego do kobiet – dodaje Ewelina Kitlińska.