Droga od producenta do konsumenta znacznie skróciła się dzięki rozwojowi technologii w ostatnich latach. Coraz więcej marek rezygnuje z pośredników i samemu dokonuje sprzedaży na ich własnych warunkach.
W styczniu 2015 mieszcząca się w San Francisco marka odzieżowa JAKE zadebiutowała swoją kolekcją ROYGBIV. Premierowy pokaz nie miał jednak miejsca w butiku czy w sieci handlowej, ale na serwisie crowdfundingowym Indiegogo. Użytkownicy serwisu mieli możliwość zakupu w przedsprzedaży od 10 ubrań, a produkcja ruszyła dopiero po zakończeniu kampanii i uzyskaniu przez firmę wszystkich niezbędnych danych dotyczących rozmiaru i preferencji kolorystycznych osób wspierających projekt.
Marka JAKE była znana już wcześniej i miała na koncie chociażby możliwość współpracy z inkubatorem wspierającym marki modowe Macy’s (FiSF), ale to kampania na serwisie crowdfunding’owym umożliwiła projektantowi w wygenerowaniu popytu pomijając potrzebę kosztownego wywiadu potrzeb rynku tekstylnego wyższej półki i budowania relacji oraz zrozumienia klientów.
Historia marki JAKE to świetny przykład jak nowe platformy internetowe zmieniają kształt tego przemysłu. Na naszym rodzimym rynku przykładem takim jest m.in. łódzka marka Trzy Igły, która dzięki nowoczesnej platformie internetowej bardzo szybko przekroczyła granicę lokalności i stała się marką chętnie wybieraną w całej Polsce, a nawet poza jej granicami.
Dzięki coraz łatwiej dostępnym rozwiązaniom technologicznym globalne marki odzieżowe zaczynają odczuwać silną konkurencję ze strony lokalnych firm oferujących często lepsze jakościowo produkty w podobnych cenach. Podobny trend zauważyć można w przypadku rynku dóbr luksusowych – duży sprzedawca internetowy z Nowego Jorku – Moda Operandi – umożliwia producentom pominięcie tradycyjnej drogi sprzedaży w modzie, która często dystansuje ich od klienta. Konsumenci mogą dokonywać przedsprzedaży w internecie jak tylko kreacje pojawią się na wybiegach.
Tradycyjne sieci sprzedaży i masowi producenci wciąż prześcigają się w dostarczaniu coraz tańszych produktów coraz bardziej coraz bardziej specyficznym potrzebom nie dostrzegając możliwości biznesowej, polegającej na wykorzystaniu ich infrastruktury do zagospodarowania olbrzymiego potencjały rozdrobnionego ekosystemu mniejszych producentów.